Z danych Activeweb zebranych w swoim pilotażowym programie Medpass Audience wynika że lekarze nie chcą się spotykać w godzinach pracy z reprezentantami medycznymi! Mnie nie pozostaje nic innego niż to co przeczytałem na blogu Internet Update obszernie zacytować:

W programie reprezentant prosi kierownika o indywidualne spotkanie z lekarzem po godzinach pracy (najczęściej około 15:30) na terenie ośrodka. Czyli zgodnie z rozporządzeniem. Ta prośba zostaje przekazana do lekarza.

Zgode na spotkanie wyraziło 2 na 19 lekarzy. Reszta odrzuca taka możliwość i nie jest zainteresowana.

Wynik ten jest sprzeczny z moim osądem sytuacji oraz publicznie wyrażanymi, nawet przeze mnie w poście o ograniczonym dostępie do informacji o lekach, tezami. Trzeba zdecydowanie zrewidować swoje poglądy i zastanowić się nad problemem. Próbując dopasować produkty do wyników tego badania nasuwa się podobny wniosek – o wiele większy nacisk trzeba położyć na jakość edukacji on-line, obecnie traktowanej przez firmy farmaceutyczne nie tyle co po macoszemu ale wyjątkowo zachowawczo i ostrożnie.

Pan Marter na swojej stronie poruszył ciekawą kwestię – ograniczenie kontaktów z producentami leków, i co dalej? Wydaje mi się że poza reklamą własnych produktów które mają być panaceum na wszelkie zło trzeba zgłębić temat nieco bardziej i może przede wszystkim rozpocząć dyskusję publiczną.

Wiele osób związanych z farmacją nie wierzyło aby nowe prawo farmaceutyczne aż tak drastycznie ograniczy kontakty reprezentantów z lekarzami. Paweł Sztwiernia w wywiedzie dla  Gazety Prawnej zwraca uwagę że ograniczenia te powodują również wstrzymanie przepływu informacji/wiedzy o nowoczesnych lekach i sposobach leczenia. Trudno nie zgodzić się z tym faktem, lecz prawda leży jak zawsze po środku – intencją ustawodawcy była przejrzystość działań promocyjnych a wiadomo że niektórzy Reprezentanci Medyczni działają raczej jak handlowcy niż kompetentne osoby przedstawiające zalety ich produktów, to przeciw nim stworzono te przepisy. Na fali histerii wprowadzonej przez poprzednią ekipę rządzącą, kiedy kubeczek czy długopis mogły się stać przyczyną procesów i oskarżeń, postanowiono ograniczyć wszelkie kontakty (lekarza ze sprzedawcą) twarzą w twarz w określonych warunkach. O słuszności takich decyzji nie ma co dyskutować, wszystkim zainteresowanym znane są problemy, plusy i minusy decyzji – zastanowić się trzeba jednak nad konsekwencjami.

Dobre intencje osób powołujących takie przepisy wywołują czasem jednak niepożądane efekty, i jak wcześniej wspomniałem „wylano dziecko wraz z kąpielą”. Edukacja na temat nowoczesnych metod leczenia prowadzona przez reprezentantów nowych leków „schodzi do podziemia” – spotkania obu stron stają się coraz mniej formalne, co chyba nie było intencją autorów ustawy. Same środowisko lekarskie przyznaje że otrzymywane informacje od przedstawicieli są im pomocne w praktyce. Czas może więc publicznie rozpocząć dyskusję nad pewnymi zmianami które naprawdę pozwolą przejrzyście i jasno określić sposób przekazywania wiedzy o produktach Product i Brand Managerom.

Na razie działy marketingu powinny jednak skierować swój wzrok na innowacyjne narzędzia wspomagające ich prace. O wiele większy nacisk powinno się skierować na edukację on-line, która poza podniesieniem atrakcyjności powinna być dostępniejsza i w pewien sposób usystematyzowana a nie chaotyczna jak do tej pory. Wydaje się że lekarze jak pozostali użytkownicy internetowych narzędzi oczekują prostej ale wyczerpującej temat, informacji.

Wspomożenie reprezentantów podczas ich pracy, w chwili kiedy spotkania będą coraz krótsze i rzadsze wydaje się koniecznością – prezentacje powinny być coraz atrakcyjniejsze, krótsze i treściwsze. Lekarz poświęcając swój prywatny czas oczekiwać będzie od prezentującego coraz więcej w czasie akceptowalnym dla niego i jego rodziny. Dobrze i profesjonalnie przygotowany eDetailing czy CLM pozwolą na pewno skrócić czas i podnieść atrakcyjność spotkania. Natomiast e-learning, transmisje czy profesjonalnie przygotowane materiały on-line pozwolą poszerzyć wiedzę nie angażując się w bezpośrednie spotkania. Co najciekawsze zdecydowanie powinno to obniżyć koszty dotarcia informacji a więc zdecydowanie więcej środków można przeznaczyć na innego rodzaju działania informacyjno promocyjne.

Wspomniany wyżej pan Radosław promuje produkty Active Pharma, moim subiektywnym zdaniem jednak oczy trzeba skierować na lidera innowacyjnych technologii dla medycyny, firmę Activeweb która nie tylko oferuje obecnie najlepsze narzędzia na rynku ale uruchamia nowe projekty innowacyjne nie tylko z nazwy ale i nieznane w naszym kraju czy kontynencie. Paradoksalnie ustawa wpłynąć powinna na zapotrzebowanie rynku na naprawdę wysokiej klasy produkty, co zdecydowanie odbije się pozytywnie na jakości edukacji – oby tylko dostępność informacji nie spadła.

Marketing farmaceutyczny od początku grudnia zmienił się nieodwracalnie. Ograniczenia w kontaktach między reprezentantami a lekarzami wprowadzone w rozporządzeniu, z września zeszłego roku, przez Ministerstwo Zdrowia zmuszają do szukania innych sposobów dotarcia z przekazem do zainteresowanych odbiorców. Do przekazania informacji i nowości działy marketingu mogą wykorzystując chęć poszerzania wiedzy środowiska medycznego – organizując różnego rodzaju spotkania, konferencje oraz zjazdy.Zalążek informacji na ten temat zawarł na swoim blogu Pan Radosław Marter, niestety jako wzór podał relację która w moim subiektywnym odczuciu jest najgorszym przykładem, który może jedynie zniechęcić. Jako że wypowiedź dotyczy tylko jednej firmy (w której Pan Radosław pełni funkcję Vice Prezesa) ja pozwolę sobie krótko wspomnieć o tych działaniach, na końcu wpisu, a skupić się na ofercie chyba najbardziej rozbudowanej na rynku firmy zajmującej się profesjonalnie tym tematem:

Openmedica.tv od ponad 2 lat realizuje po kilka relacji/transmisji na miesiąc z konferencji, zarówno 0n-line jak i dostarczając zainteresowanym lekarzom materiał np. w formie specjalnie przygotowanego DVD lub programu na komputer ze sprawozdaniem wraz z videoclipami. Forma ta uzyskała bardzo przychylne komentarze od firm farmaceutycznych jak i pozytywny oddźwięk ze strony odbiorców. Jest to rozwiązanie relatywnie tanie i bardzo skuteczne dla działów marketingu które oczekują reakcji na swoją ofertę.

Relacje otrzymują zawsze bardzo atrakcyjną i unikalną szatę graficzną, spójną z wszystkimi materiałami. Często dodatkowo Activeweb zaprasza lekarzy w formie wysyłanych imiennych zaproszeń do obejrzenia filmów na specjalnie do tego przygotowanych stronie. Polecam zapoznać się z kilkoma przykładami: Kongres ECS Monachium, II Konferencja Polskiej Grupy Raka Płuca, Czynniki ryzyka utraty ciąży, Najnowsze Osiągnięcia w Sposobie Postępowania u Chorych na Raka Nerki, Rak Szyjki Macicy „Wybierz Życie”, III Konferencja Naukowa Polskich Towarzystw Naczyniowych, Kongres Europoejskiego Towarzystwa Radiologicznego Wiedeń 2008, PTK 2008 Poznań.

Dzięki profesjonalnemu sprzętowi oraz oprogramowaniu odbiór transmisji jest możliwy praktycznie na wszystkich platformach takich jak telewizja, komputer, urządzenia mobilne czy też specjalne zestawy do telekonferencji. Jakość w zależności od przeznaczenia dostosowywana jest do występujących warunków technicznych.

W celu przedłużenia żywotności informacji materiały po zakończeniu zjazdu czy konferencji zostają przez dział postprodukcji profesjonalnie zmontowane a następnie umieszczone na stronach Openmedica.tv i portalach Openmedica.pl. Dodatkowo na życzenie tworzone są specjalne atrakcyjne strony i pod względem wizualnym i ciekawym kontentem (przykładowo kursami CLM, dodatkowymi ekskluzywnymi wypowiedziami). Przygotowanie materiałów, oraz ich dystrybucja na różnych nośnikach i różnymi kanałami umożliwia dodarcie do najszerszej możliwej grupy odbiorców.

Wartością dodaną jest publikacja informacji i sprawozdań na największych i najpopularniejszych polskich portalach specjalistycznych. Jako jedyna firma, Activeweb udostępnia jednolity system logowania – Medpass.pl. Umożliwia on lekarzom i osobom związanym zawodowo z medycyną oraz farmacją zalogowanie się jednym hasłem na dowolnie wybrane serwisy (wszystkie serwisy Openmedica.pl – w tym wszystkie relacje oraz na kilkaset innych witryn).

Farmamarketing po grudniu 2008 roku nie będzie już taki sam. Wprowadzone obostrzenia przez Ministerstwo Zdrowia, w kontaktach lekarzy i reprezentantów powoduje że niektóre narzędzia w rękach firm farmaceutycznych tracą na znaczeniu a niektóre zyskują.

Era ulotek, długopisów i kubków powoli przemija, lekarze coraz częściej oczekują prostej profesjonalnie przygotowanej informacji podanej w interesujący i zgodny z prawem sposób. Na znaczeniu przybierają narzędzia pozwalające dotrzeć z informacją on-line (czy też poprzez urządzenia mobilne) oraz umożliwiające interakcję z innymi lekarzami czy z firmą farmaceutyczną. Szybkość informacji, łatwy i intuicyjny dostęp, możliwość uzyskania odpowiedzi czy konsultacji dla siedzącego np. przed monitorem specjalisty staje się kluczowym elementem. Umożliwienie dzielenia się opiniami między lekarzami dodatkowo, poza uatrakcyjnieniem przekazu, podnosi wagę przekazanej informacji.

Dodatkowym atutem dla działów marketingu powinien być koszt dodarcia do jednego lekarza, który w porównaniu do kilkuset złotych w przypadku reprezentanta, wynosi przy przekazie on-line jedynie kilkadziesiąt PLN. Reprezentanci powinni powoli ze względów ekonomicznych stawać się e-konsultantami a ich wizyty stawać się jedynie uzupełnieniem do działań w sieci.

Produkty wspomagające prace reprezentantów natomiast muszą przejść dość gruntowną zmianę, w dobie globalizacji i szybkiego dostępu do informacji, ulotki czy reklamy w pismach raczej muszą zacząć pełnić rolę wizerunkową a nie włąśnie informacyjną. Powinny przekazać minimum podstawowej wiedzy i przede wszystkim zachęcać do czynnego udziału w życiu społeczności skupionej wokoło konkretnych zainteresowań.

Rok ten powinien być przełomowy dla wszystkich produktów z literą „e” na początku nazwy, czas na zmiany.

Wystartowaliśmy z wersją beta bloga dotyczącą farmmarketingu, przez najbliższe dni blog będzie jeszcze przechodził metamorfozy oraz otrzyma troszeczkę więcej funkcjonalności.

Artykuły na nim związane będą oczywiście z marketingiem dla i w farmacji, podziele się spostrzeżeniami jak i uwagami. Będę bardzo krytyczny i subiektywny, nie będę owijał w bawełnę a raczej dobitnie przy pomocy słów, nawet przejaskrawiając publikował pewne istotne fakty. A więc … miłej lektury.